Expert en études de satisfaction client B2B

SATISFACTION ET fidèlisation
SELON PRAXIS

Satisfaction Client B2B : Comprendre, Mesurer et Transformer la Performance Entreprise

Qu'est-ce que la satisfaction client ?

La satisfaction client se définit comme le résultat d’une comparaison dynamique entre les attentes initiales et l’expérience réelle vécue avec un produit ou un service.

Cette expérience client – et expérience utilisateur pour les plateformes en ligne – présente une double dimension :

Une perception objective mesurable et des exigences préalables construites sur un modèle interactif et personnalisé.

Une Perception en Constante Évolution

Chaque point de contact avec une marque ou un service a le pouvoir de transformer continuellement la perception du client, redessinant ainsi ses besoins et ses préférences au fil du temps.

Un client est relativement satisfait si son expérience vécue est conforme à ses attentes préalables. Il est même enchanté quand son expérience dépasse ses attentes. Toutefois, il est insatisfait si l’expérience proposée se situe en dessous de ses attentes.

Par conséquent, parmi les bonnes pratiques en matière de relation client, il faut retenir que :

1. Il est préférable de promettre peu, et de tenir beaucoup.

2. Il faut bien connaître les attentes de ses clients pour proposer une offre adaptée à leurs besoins.

Deux Études de Cas : La Puissance de la Sous-Promesse

Exemple 1 : Susan Boyle - La Transformation des Attentes

En 2009, lors de l’émission britannique « Britain’s Got Talent », Susan Boyle incarne parfaitement la stratégie de la sous-promesse. Son apparence initiale – un âge avancé, un style vestimentaire peu avantageux – génère un accueil empreint de scepticisme et de dérision du jury et du public.

Résultat ? Une confrontation spectaculaire entre des attentes minimales et une performance exceptionnelle. Son interprétation de « I Dreamed a Dream » provoque une transformation radicale de la perception :

Des moqueries initiales aux ovations hystériques
Une vidéo vue plus de 100 millions de fois
Un exemple parfait de dépassement des attentes

Exemple 2 : Walt Disney - La Gestion Psychologique de l'Attente

Dans les parcs Disney, la gestion des files d’attente devient une stratégie marketing subtile. Leur approche : surestimer systématiquement les temps d’attente.

Mécanisme psychologique :

Temps d’attente annoncé : 30 minutes
Temps réel d’attente : 20 minutes

Perception du client :

Scénario 1 (attente exacte) : Impression de temps perdu
Scénario 2 (attente réduite) : Sentiment d’avoir « gagné » 10 minutes

Une approche qui transforme la frustration potentielle en expérience positive.

Source : Mercator

Pourquoi mesurer la satisfaction ?

La satisfaction des clients doit être envisagée sous 2 angles :

Dans l’ère des réseaux sociaux et des avis en ligne, les clients insatisfaits peuvent représenter un risque majeur pour votre entreprise. Le bouche-à-oreille négatif a un impact potentiel considérable sur la réputation de l’entreprise et peut entraîner une perte significative de clientèle.

L’analyse fine des insatisfactions permet d’identifier précisément les typologies de clients mécontents. Ces « Golden Nuggets » sont en réalité des opportunités stratégiques d’amélioration. Bien que difficile, l’objectif reste de tendre vers moins de 5% de clients insatisfaits.

Le véritable gisement d’amélioration réside dans la transformation des clients. Il s’agit de faire passer les clients « simplement satisfaits » aux clients « très satisfaits », en créant une expérience client qui dépasse systématiquement les attentes initiales.

La clé du succès se trouve dans l’enchantement client : cette capacité à surprendre positivement, à aller au-delà de ce qui était initialement promis. C’est ce supplément d’âme qui transforme une relation commerciale en partenariat stratégique.

L’amélioration continue de l’expérience client : le moteur de la performance B2B.

Développer la part des clients fidèles

D’ailleurs en BtoB encore plus qu’en BtoC, l’intérêt d’une clientèle fidélisée est très élevé. Car il y a un lien direct entre la fidélisation des clients et la performance de l’entreprise.

Un des facteurs explicatifs de ce lien réside dans le coût d’acquisition d’un Client qui est souvent très important en BtoB (et beaucoup plus qu’en BtoC d’où l’impact plus fort de la fidélisation de la clientèle sur la performance de l’entreprise). Mais d’autres facteurs rentrent en jeu pour expliquer ce lien très direct entre la fidélisation et la performance :

(source Tarp et Bain)

Cet exemple est focalisé sur le cas théorique d’un seul Client. Ce client fidèle améliore la performance de l’entreprise et plus globalement de toute organisation par 4 leviers (même si cela peut être décliné en une multiplicité d’autres sous facteurs) en plus de la suppression du coût d’acquisition :

Accroissement des ventes initiales :

Un client fidèle pensera à vous dès qu’un nouveau projet se présentera dans son périmètre ou bien sera enclin à vous donner une plus grande partie de ses besoins,

Prescription :

Votre client pourra vous prescrire au sein de son organisation pour d’autres projets en dehors de son périmètre ou à d’autres personnes d’autres sociétés qui se trouvent dans le même cas que lui. C’est la concrétisation du NPS (Net Promoter Score) : le promoteur vous recommande !

Réduction des coûts :

La maîtrise des processus de mise à disposition des produits et services est élevée et vous avez de la visibilité, vous êtes donc dans la meilleure situation pour réduire vos coûts,

Prime à l’image :

Vous pouvez vous permettre de vendre un peu plus cher à un client fidèle compte tenu du très bon rapport qualité / prix que vous lui procurez. Il sait ce qu’il a et prend un risque en prenant un autre fournisseur moins cher.

Le seul moyen de mesurer la fidélité de vos Clients est d’en mesurer le niveau de satisfaction au travers de la mesure du Csat (satisfaction globale) ou du NPS (recommandation). Même si le lien n’est pas de 100% entre les notions de satisfaction et de fidélisation, la corrélation est très élevée. Or la mesure de la satisfaction, c’est le métier historique de Praxis.

Dans une de nos analyses, nous croisons d’ailleurs les résultats de satisfaction et de recommandation pour s’approcher encore plus près de cette notion de fidélisations clients.

Satisfaction et amélioration de la performance des entreprises

Bien sûr, plus une entreprise a un nombre élevé de clients fidèles, plus ce cercle vertueux se propage à l’ensemble de l’entreprise et à des impacts positifs sur la performance globale au travers de leviers qui souvent se cumulent dans le temps, on peut classer ces leviers d’amélioration de la performance en 3 types :

Une premier type lié à la diminution des coûts :

La baisse du coût d’acquisition des nouveaux clients (comme vu précedement), des frais de marketing, mais aussi des coûts de mise à disposition des produits et services.

Un autre type lié à la hausse du Chiffre d'Affaires :

On y retrouve la capacité à vendre plus cher un produit ou un service perçu comme de meilleure qualité, le développement de ventes additionnelles.

+ D'autres leviers :

Qui participent à une meilleure performance sans être directement mesurable, comme l’amélioration de l’image de marque, la capacité à se différentier de la concurrence, ou encore l’amélioration de la fluidité du parcours d’achat pour les clients.

*la notion d’effort client est aussi souvent corrélée avec la satisfaction surtout dans le domaine des services.

Bien sûr, selon les secteurs et l’organisation de l’entreprise, les impacts n’ont pas forcément le même poids. Des secteurs sont même moins concernés par certains leviers. Il est donc recommandé de faire une analyse en amont du lien entre la fidélisation et le performance de l’entreprise. Une de nos analyses permet à posteriori d’en faire le diagnostic (analyse du Loyalty Model). (faire lien avec article ou page sur cette analyse)

Liens entre satisfaction et performance : exemples concrets

Le cas Apple

Apple est souvent cité comme l’une des entreprises ayant un NPS extrêmement élevé. Le NPS d’Apple oscille généralement autour de 70, ce qui en fait l’une des entreprises les plus appréciées par ses clients. Ce haut niveau de satisfaction se traduit directement en résultats financiers.

En 2023, Apple a réalisé un chiffre d’affaires de 394 milliards de dollars avec une marge bénéficiaire nette de 25 %.
Les clients fidèles, attirés par la qualité des produits et l’expérience client, continuent d’acheter les nouvelles versions d’iPhone, iPad et autres produits. Cette fidélité est un levier puissant de rentabilité : environ 64 % des revenus d’Apple proviennent de clients fidèles.

Le cas Southwest Airlines

Southwest Airlines, une compagnie aérienne à bas prix, a réussi à maintenir un NPS élevé, autour de 60. Cela a un impact direct sur sa performance financière.

Grâce à son NPS élevé, Southwest a un taux de fidélité client très important. Environ 85 % de ses passagers sont des clients réguliers.
En maintenant la satisfaction des clients, Southwest a pu réduire ses coûts de marketing et d’acquisition de nouveaux clients. Cela lui permet de maintenir des marges stables, avec un bénéfice net de 2,4 milliards de dollars en 2022, malgré des prix souvent inférieurs à ceux de la concurrence.

Le cas Zalando (Allemagne)

Zalando, l’un des principaux détaillants en ligne de mode en Europe, accorde une grande importance à l’expérience client. En conséquence, son NPS est en moyenne de 50.

Impact sur la rentabilité : Zalando a pu fidéliser ses clients grâce à une expérience d’achat fluide et des retours gratuits, ce qui a conduit à un fort taux de répétition des achats. En 2022, environ 80 % des ventes de Zalando provenaient de clients existants. Cette fidélisation contribue à une meilleure efficacité des coûts d’acquisition clients, et les ventes ont augmenté de 19 % pour atteindre 10,3 milliards d’euros en 2022. De plus, Zalando observe une augmentation continue de la valeur à vie des clients (CLV), un facteur clé de rentabilité à long terme.

Le cas Costco

Costco, un géant de la grande distribution, dispose d’un NPS de 80, un score extrêmement élevé dans son secteur. La fidélité de ses membres joue un rôle clé dans sa rentabilité.

Environ 90 % des membres de Costco renouvellent leur abonnement chaque année, générant des revenus récurrents.
Costco a généré récemment près de 200 milliards de dollars de chiffre d’affaires, dont une grande partie provient de ses membres fidèles qui apprécient les prix bas et le service client.

Le cas Telefónica (Espagne)

Telefónica, l’un des plus grands opérateurs de télécommunications en Europe, a utilisé le NPS pour suivre la satisfaction client à travers ses marchés. En Espagne, la marque a atteint un NPS de 19 en 2022, en hausse grâce à une amélioration des services digitaux et du support client. / L’impact sur la rentabilité a été très positif : Telefónica a observé une baisse du taux de churn (attrition) de 6 % grâce à une meilleure satisfaction client. Cette réduction du churn a permis à l’entreprise d’économiser des millions d’euros en coûts d’acquisition de nouveaux clients. De plus, Telefónica a pu augmenter ses ventes de services supplémentaires, comme l’Internet à haut débit et les services mobiles premium, ce qui a boosté ses revenus globaux de 6,4 % en Espagne.

Le cas Decathlon (France)

Decathlon, le leader de la distribution d’articles de sport, met un accent particulier sur la satisfaction client et le suivi de son NPS, qui est en moyenne de 58.

Impact sur la rentabilité : Les clients fidèles, qui sont satisfaits de la qualité des produits et de l’expérience en magasin, reviennent régulièrement, augmentant ainsi la fréquence d’achat. Cela se traduit par une augmentation du chiffre d’affaires : en 2022, Decathlon a enregistré un chiffre d’affaires de 15,4 milliards d’euros, une augmentation de 11 % par rapport à l’année précédente. De plus, la forte satisfaction client permet à Decathlon de réduire les dépenses marketing, car les clients satisfaits sont plus susceptibles de recommander la marque à leur entourage.

Le cas du secteur bancaire (source Bain & Company)

Bain & Company a réalisé une étude dans le secteur bancaire montrant qu’une augmentation du NPS de 7 points peut conduire à une augmentation des revenus de 1 % à 2 %.

Par exemple, dans le secteur bancaire, un NPS plus élevé est corrélé à une augmentation des produits financiers croisés (cross-selling). Les banques avec un NPS plus élevé peuvent vendre davantage de produits à leurs clients existants, augmentant la valeur à vie du client (CLV).
En moyenne, les banques avec un NPS supérieur à 50 ont une croissance annuelle des revenus de 20 % de plus que celles avec un NPS inférieur à 0.
ING, une grande banque européenne, a mis en place une stratégie centrée sur le client pour améliorer son NPS. Grâce à ses efforts continus pour digitaliser ses services et améliorer l’expérience client, ING a observé une augmentation de son NPS, la banque a constaté une amélioration significative de la fidélisation de ses clients grâce à une meilleure expérience numérique. Cela s’est traduit par une réduction des coûts de support client et une augmentation des revenus provenant des services en ligne, avec un retour sur fonds propres (ROE) de près de 19% en 2022, contre une moyenne de 6 % pour ses concurrents. Les clients satisfaits génèrent plus d’opportunités de vente croisée pour les produits bancaires, augmentant ainsi la rentabilité.
N26, une banque en ligne allemande, a axé son modèle d’affaires sur une expérience client intuitive et une innovation numérique. Cela lui a permis d’atteindre un NPS élevé, autour de 60. L’impact sur la rentabilité a été immédiat : la forte satisfaction client a permis à N26 de se développer rapidement à travers l’Europe, attirant plus de 8 millions de clients en quelques années. Cette satisfaction se traduit par une faible attrition et une forte recommandation de la part des utilisateurs, réduisant les coûts d’acquisition. En 2022, N26 a vu ses revenus augmenter de 67 % grâce à la fidélisation et à l’élargissement de son offre de services financiers numériques. Un NPS élevé favorise l’expansion rapide et durable, en particulier dans le secteur compétitif de la fintech.