Dans un contexte économique incertain, une entreprise ne peut plus se permettre de se lancer dans un nouveau projet sans un minimum de données concrètes. Que ce soit pour lancer une nouvelle offre, pénétrer un nouveau marché, ou ajuster son positionnement, l’étude de marché est un outil d’aide à la décision indispensable.
Mais qu’est-ce qu’une étude de marché en contexte BtoB ? Comment en tirer des enseignements réellement exploitables ? Quelles sont les étapes à ne pas négliger ?
Pourquoi mener une étude de marché en BtoB ?
Contrairement au BtoC, les marchés professionnels sont souvent plus restreints, complexes et structurés autour de circuits décisionnels multiples. Cela rend l’intuition d’autant plus risquée : une mauvaise évaluation peut impacter durablement une activité.
Voici les principaux objectifs d’une étude de marché en BtoB :
- Valider une opportunité commerciale avant d’engager des ressources (temps, RH, budget).
- Mieux comprendre les attentes et les habitudes d’achats des cibles (acheteurs, installateurs, distributeurs, utilisateurs).
- Cartographier les acteurs clés du marché qui ont une influence, identifier des zones de différenciation.
- Anticiper les évolutions du marché (technologiques, réglementaires, sectorielles).
- Renforcer la crédibilité d’un business plan auprès d’investisseurs ou de partenaires.
Une méthodologie rigoureuse, centrée sur l’opérationnel
1. Définir précisément la problématique
Une bonne étude commence par une bonne question : Que veut-on réellement savoir ? Cela peut concerner :
- Le potentiel d’un segment de clientèle
- La perception d’une offre ou d’un positionnement
- Les habitudes d’achat ou les critères de choix
- Les freins à la contractualisation
Un cadrage clair permet d’orienter la méthode et les outils de collecte.
2. Collecter des données fiables et utiles
Plusieurs méthodologies peuvent se compléter afin d’obtenir une étude de marché complète et pertinente. L’approche qualitative, généralement menée au démarrage du projet, permet d’appréhender le marché et les problématiques de ce dernier. Elle permet d’introduire au mieux l’approche quantitative.
L’approche quantitative est au cœur de l’étude de marché : elle permet d’obtenir des données chiffrées fiables, représentatives et comparables. Cela passe par :
- L’élaboration d’un questionnaire structuré, centré sur des indicateurs concrets (habitudes d’achat, prix psychologique, attentes, critères de sélection, etc.)
- La définition d’un échantillon ciblé, correspondant précisément à votre cible marché (taille d’entreprise, secteur d’activité, fonction du répondant…)
- Une collecte rigoureuse via des canaux adaptés (enquêtes en ligne, appels téléphoniques, panels BtoB spécialisés…)
L’objectif est de produire des résultats statistiquement significatifs, capables de guider les décisions stratégiques.
À noter : selon la complexité du marché ou la nature des informations recherchées, l’enquête quantitative peut être complétée par d’autres approches (recherches documentaires, études sectorielles). Ces démarches viennent enrichir et affiner l’interprétation des résultats chiffrés.
3. Analyser et modéliser les résultats
Il ne suffit pas de récolter des données : encore faut-il les lire à travers le prisme des enjeux stratégiques.
On cherchera notamment à :
- Identifier des segments de clientèle prioritaires
- Définir les attentes spécifiques par profil
- Repérer des leviers d’optimisation ou d’innovation
- Quantifier les intentions d’achat ou les conditions de bascule (prix, délais, garanties, accompagnement…)
- Obtenir des informations tarifaires
4. Traduire l’analyse en recommandations
Une bonne étude de marché se mesure à sa capacité à déboucher sur des décisions concrètes : Go / No Go, adaptation de l’offre, choix du canal de vente, ciblage commercial, etc. Elle doit donc fournir :
- Une synthèse claire, structurée, sans jargon
- Des préconisations concrètes, argumentées, opérationnelles
- Si besoin, des scénarios projetés ou simulations financières
- Des éventuels argumentaires commerciaux sur des segments accessibles
Les bonnes pratiques pour réussir son étude de marché BtoB :
- Impliquer les parties prenantes dès le départ (direction, marketing, commerce, produit)
- S’appuyer sur des interlocuteurs qualifiés, capables de parler au nom de leur organisation
- Rester centré sur les usages réels plutôt que les déclarations d’intention
- Aller au-delà des chiffres : comprendre les motivations et les freins
- Se faire accompagner par un partenaire expert, capable de traduire les données en leviers business.
En conclusion : un outil de pilotage, pas un simple audit
Loin d’être un rapport figé, l’étude de marché est une boussole stratégique. Elle vous permet d’optimiser vos choix avec plus de justesse et d’assurance. Elle alimente aussi la réflexion collective en interne, et renforce votre légitimité auprès de vos parties prenantes.
Chez Praxis, nous concevons chaque étude comme un outil d’aide à la décision sur mesure, en lien étroit avec vos enjeux métiers. Notre priorité : transformer vos données en leviers concrets de développement, pour sécuriser vos décisions stratégiques et accélérer votre croissance !
– Tom Pigeon
