Études qualitatives
Pour rappel, les enjeux de l’approche quantitative
L’approche quantitative répond à un objectif de description d’une cible grâce à des indicateurs normés (satisfaction, intérêt, fréquence d’usage, adhésion…).
Les résultats obtenus sont ventilés selon des variables descriptives (Région Commerciale, Segmentation Client, CA Réalisé…) ou comportementales (suivi ou non par un commercial, multifournisseur…).
Les résultats des études quantitatives sont exprimés en pourcentages et reposent sur des échantillons de taille relativement importante (100 clients au minimum en B2B).
Les enjeux de l’approche qualitative
L’approche qualitative a davantage vocation à expliquer et permettre de comprendre en profondeur des problématiques variées (raisons de l’érosion du CA, raison de fuite d’un client, perception de la marque, adhésion vis-à-vis d’un nouveau service…)
Ainsi, les méthodes recueil de données ne reposent pas sur des échantillons représentatifs. Elles s’appuient sur des échantillons dits contrastés (clients, fidèles, clients secondaires, prospects…), permettant de comprendre l’ensemble des cibles. Des données collectées sont donc explicatives et souvent illustrées par des « verbatims » (les citations des interviewés) traduisant des attitudes et des sentiments.
En utilisant des protocoles très « ouverts » tels que l’entretien en face à face ou le focus group (réunion de groupe), les études qualitatives permettent une compréhension en profondeur et dynamique (voir interactive) des comportements et des raisonnements des cibles de professionnels.
Les occasions de choisir des protocoles qualitatif plutôt que quantitatifs sont nombreuses :
- Bilans d’image
- Test de concepts / de produits / / de services
- Test de communication, de support (Internet, presse/ maquette…), Pré/post tests publicitaires
- Études exploratoires
- Usages & Attitudes / valeurs d’usage
- Typologies / Segmentation client
- Etc.
