- Plus que des indices.
Satisfaction
et Performance économique
selon PRAXIS
Satisfaction client B2B : Comprendre, mesurer et transformer la fidélisation en performance économique.
Qu'est-ce que la satisfaction client ?
La satisfaction client se définit comme le résultat d’une comparaison dynamique entre les attentes initiales et l’expérience réelle vécue avec un produit ou un service :
Satisfaction =
Cette expérience client – et expérience utilisateur pour les plateformes en ligne – présente une double dimension : Une perception objective mesurable et des exigences préalables construites sur un modèle interactif et personnalisé.
Une perception en constante évolution :
Chaque point de contact avec une marque ou un service a le pouvoir de transformer continuellement l’attente du client, redessinant ainsi ses besoins et ses préférences au fil du temps.
Un client est relativement satisfait si son expérience vécue est conforme à ses attentes préalables. Il est même enchanté quand son expérience dépasse ses attentes. Toutefois, il est insatisfait si l’expérience proposée se situe en dessous de ses attentes. Par conséquent, parmi les bonnes pratiques en matière de relation client :
- Il faut retenir qu'il est préférable de promettre peu, et de tenir beaucoup.
- Il faut bien connaître les attentes de ses clients pour proposer une offre adaptée à leurs besoins.
Deux études de cas :
La puissance du "promettre peu"
Exemple 1 : Susan Boyle -
La transformation des attentes
En 2009, lors de l’émission britannique « Britain’s Got Talent », Susan Boyle incarne parfaitement la stratégie de la sous-promesse. Son apparence initiale – un âge avancé, un style vestimentaire peu avantageux – génère un accueil empreint de scepticisme et de dérision du jury et du public.
Résultat ?
Une confrontation spectaculaire entre des attentes minimales et une performance exceptionnelle. Son interprétation de « I Dreamed a Dream » provoque une transformation radicale de la perception :
- Des moqueries initiales aux ovations hystériques.
- Une vidéo vue plus de 100 millions de fois.
- Un exemple parfait de dépassement des attentes.
Exemple 2 : Walt Disney -
La gestion psychologique de l'attente
Dans les parcs Disney, la gestion des files d’attente devient une stratégie marketing subtile. Leur approche : surestimer systématiquement les temps d’attente.
Mécanisme psychologique :
- Temps d’attente annoncé : 30 minutes
- Temps réel d’attente : 20 minutes
Perception du client :
- Scénario 1 (attente exacte) : Impression de temps perdu
- Scénario 2 (attente réduite) : Sentiment d’avoir « gagné » 10 minutes.
Une approche qui transforme la frustration potentielle en expérience positive.
Source : Mercator
Pourquoi mesurer la satisfaction ?
La satisfaction des clients doit être envisagée sous 2 angles :
1 - Réduire le nombre de clients mécontents
Dans l’ère des réseaux sociaux et des avis en ligne, les clients insatisfaits peuvent représenter un risque majeur pour les entreprises. Le bouche-à-oreille négatif a un impact potentiel considérable sur la réputation de l’entreprise et peut entraîner une perte significative de clientèle.
L’analyse fine des insatisfactions permet d’identifier précisément les typologies de clients mécontents : ces « Golden Nuggets » sont en réalité des opportunités stratégiques d’amélioration.
Bien que difficile, l’objectif reste de tendre vers moins de 5% de clients insatisfaits.
2 - Développer les clients enchantés
Le véritable gisement d’amélioration réside dans la maximisation des clients fidèles. II s’agit de faire passer les clients« simplement satisfaits » en clients « très satisfaits » et donc à créer une expérience client qui dépasse systématiquement les attentes initiales.
La clé du succès se trouve dans l’enchantement client : cette capacité à surprendre positivement, à aller au-delà de ce qui était initialement promis. C’est ce supplément d’âme qui transforme une relation commerciale en partenariat stratégique.
L’amélioration continue de l’expérience client : le moteur de la performance B2B.
Lien entre les clients enchantés et la fidèlisation :
Une grande partie des clients enchantés restent fidèles dans le temps. Même si le lien entre la part des clients enchantés et ceux qui seront fidèles n’est pas de 100%, il peut s’en rapprocher et ce lien est plus fort en BtoB qu’en BtoC du fait de l’effort nécessaire à changer de fournisseur ou de prestataire.
Mais parfois, il faut admettre que même un client enchanté peut être un client zappeur du fait par exemple d’un changement de personne au niveau du décisionnaire de l’achat, d’un changement d’actionnariat, d’une nouvelle stratégie achat, de voir si l’herbe est plus verte ailleurs…
L'intérêt de fidèliser les clients :
En BtoB encore plus qu’en BtoC, l’intérêt d’une clientèle fidélisée est très élevé, car il y a un lien direct entre la fidélisation des clients et la performance de l’entreprise.
Un des facteurs explicatifs de ce lien réside dans le coût d’acquisition d’un client, qui est souvent très important en BtoB (et beaucoup plus qu’en BtoC, d’où l’impact plus fort de la fidélisation de la clientèle sur la performance de l’entreprise). Mais d’autres facteurs rentrent en jeu pour expliquer ce lien très direct entre la fidélisation et la performance :
(Source : Trap et bain)
Cet exemple est focalisé sur le cas théorique d’un seul Client.
Ce client fidèle améliore la performance de l’entreprise, et plus globalement de toute organisation par 4 leviers (même si cela peut être décliné en une multiplicité d’autres sous facteurs), en plus de la suppression du coût d’acquisition :
Accroissement des ventes initiales :
Un client fidèle pensera à vous dès qu’un nouveau projet se présentera dans son périmètre, ou sera enclin à vous donner une plus grande partie de ses besoins.
Réduction des coûts :
La maîtrise des processus de mise à disposition des produits et services est élevée et vous avez de la visibilité : vous êtes donc dans la meilleure situation pour réduire vos coûts !
Prescription :
Un client satisfait devient un ambassadeur : il recommande vos services en interne ou auprès d’autres entreprises. C’est la concrétisation du NPS (Net Promoter Score) : le promoteur vous recommande !
Prime à l’image :
Vous pouvez vous permettre de vendre un peu plus cher à un client fidèle compte tenu du très bon rapport qualité / prix que vous lui procurez. Il sait que prendre un fournisseur moins cher peut-être risqué pour lui.
Bien sûr, selon les secteurs et l’organisation de l’entreprise, les impacts n’ont pas forcément le même poids. Des secteurs sont même moins concernés par certains leviers. Il est donc recommandé de faire une analyse en amont du lien entre la fidélisation et la performance de l’entreprise. Une de nos analyses permet à posteriori d’en faire le diagnostic (Analyse du Loyalty Model).
Le seul moyen d’évaluer la fidélité de vos Clients est d’en mesurer le niveau de satisfaction au travers de la mesure du Csat (satisfaction globale) ou du NPS (recommandation). Même si le lien n’est pas de 100% entre les notions de satisfaction et de fidélisation, la corrélation est très élevée. Or la mesure de la satisfaction, c’est le métier historique de Praxis.
Dans une de nos analyses, nous croisons d’ailleurs les résultats de satisfaction et de recommandation pour s’approcher au plus près de cette notion de fidélisation des clients en B2B.
Liens entre satisfaction et performance :
Exemples concrets
Le cas Costco :
Costco, un géant de la grande distribution, dispose d’un NPS de 80, un score extrêmement élevé dans son secteur. La fidélité de ses membres joue un rôle clé dans sa rentabilité.
- Environ 90 % des membres de Costco renouvellent leur abonnement chaque année, générant des revenus récurrents.
- Costco a généré récemment près de 200 milliards de dollars de chiffre d’affaires, dont une grande partie provient de ses membres fidèles qui apprécient les prix bas et le service client.
Le cas Southwest Airlines :
Southwest Airlines, une compagnie aérienne à bas prix, a réussi à maintenir un NPS élevé, autour de 60. Cela a un impact direct sur sa performance financière.
- Grâce à son NPS élevé, Southwest a un taux de fidélité client très important. Environ 85 % de ses passagers sont des clients réguliers.
- En maintenant la satisfaction des clients, Southwest a pu réduire ses coûts de marketing et d’acquisition de nouveaux clients. Cela lui permet de maintenir des marges stables, avec un bénéfice net de 2,4 milliards de dollars en 2022, malgré des prix souvent inférieurs à ceux de la concurrence.
Le cas Telefónica (Espagne) :
Telefónica, l’un des plus grands opérateurs de télécommunications en Europe, a utilisé le NPS pour suivre la satisfaction client à travers ses marchés.
En Espagne, la marque a atteint un NPS de 19 en 2022, en hausse grâce à une amélioration des services digitaux et du support client. L’impact sur la rentabilité a été très positif : Telefónica a observé une baisse du taux de churn (attrition) de 6 % grâce à une meilleure satisfaction client.
Cette réduction du churn a permis à l’entreprise d’économiser des millions d’euros en coûts d’acquisition de nouveaux clients. De plus, Telefónica a pu augmenter ses ventes de services supplémentaires, comme l’Internet à haut débit et les services mobiles premium, ce qui a boosté ses revenus globaux de 6,4 % en Espagne.
Le cas Apple :
Apple est souvent cité comme l’une des entreprises ayant un NPS extrêmement élevé. Le NPS d’Apple oscille généralement autour de 70, ce qui en fait l’une des entreprises les plus appréciées par ses clients. Ce haut niveau de satisfaction se traduit directement en résultats financiers.
- En 2023, Apple a réalisé un chiffre d’affaires de 394 milliards de dollars avec une marge bénéficiaire nette de 25 %.
- Les clients fidèles, attirés par la qualité des produits et l’expérience client, continuent d’acheter les nouvelles versions d’iPhone, iPad et autres produits. Cette fidélité est un levier puissant de rentabilité : environ 64 % des revenus d’Apple proviennent de clients fidèles.
Le cas Decathlon (France) :
Decathlon, le leader de la distribution d’articles de sport, met un accent particulier sur la satisfaction client et le suivi de son NPS, qui est en moyenne de 58.
Impact sur la rentabilité : Les clients fidèles, qui sont satisfaits de la qualité des produits et de l’expérience en magasin, reviennent régulièrement, augmentant ainsi la fréquence d’achat.
Cela se traduit par une augmentation du chiffre d’affaires : en 2022, Decathlon a enregistré un chiffre d’affaires de 15,4 milliards d’euros, une augmentation de 11 % par rapport à l’année précédente. De plus, la forte satisfaction client permet à Decathlon de réduire les dépenses marketing, car les clients satisfaits sont plus susceptibles de recommander la marque à leur entourage.
Le cas Skyscanner (Angleterre) :
Skyscanner, une plateforme de comparaison de vols, utilise régulièrement le NPS pour améliorer l’expérience utilisateur. Le NPS de l’entreprise est estimé à 60, l’un des meilleurs dans le secteur du voyage.
Impact sur la rentabilité : Skyscanner a vu une augmentation de la rétention des utilisateurs, car ils sont plus satisfaits de la rapidité et de la précision de la plateforme pour trouver les meilleures offres de vol. Les clients satisfaits reviennent souvent, augmentant ainsi la fréquence d’utilisation du En conséquence, l’entreprise a constaté une croissance annuelle de 30 % de ses revenus, et une réduction des dépenses publicitaires grâce à un bouche-à-oreille positif et des recommandations.
Le cas du secteur bancaire :
Bain & Company a réalisé une étude dans le secteur bancaire montrant qu’une augmentation du NPS de 7 points peut conduire à une augmentation des revenus de 1 % à 2 %. Par exemple, dans le secteur bancaire, un NPS plus élevé est corrélé à une augmentation des produits financiers croisés (cross-selling). Les banques avec un NPS plus élevé peuvent vendre davantage de produits à leurs clients existants, augmentant la valeur à vie du client (CLV).
En moyenne, les banques avec un NPS supérieur à 50 ont une croissance annuelle des revenus de 20 % de plus que celles avec un NPS inférieur à 0.
ING, une grande banque européenne, a mis en place une stratégie centrée sur le client pour améliorer son NPS. Grâce à ses efforts continus pour digitaliser ses services et améliorer l’expérience client, ING a observé une augmentation de son NPS, la banque a constaté une amélioration significative de la fidélisation de ses clients grâce à une meilleure expérience numérique. Cela s’est traduit par une réduction des coûts de support client et une augmentation des revenus provenant des services en ligne, avec un retour sur fonds propres (ROE) de près de 19% en 2022, contre une moyenne de 6 % pour ses concurrents. Les clients satisfaits génèrent plus d’opportunités de vente croisée pour les produits bancaires, augmentant ainsi la rentabilité.
N26, une banque en ligne allemande, a axé son modèle d’affaires sur une expérience client intuitive et une innovation numérique. Cela lui a permis d’atteindre un NPS élevé, autour de 60. L’impact sur la rentabilité a été immédiat : la forte satisfaction client a permis à N26 de se développer rapidement à travers l’Europe, attirant plus de 8 millions de clients en quelques années. Cette satisfaction se traduit par une faible attrition et une forte recommandation de la part des utilisateurs, réduisant les coûts d’acquisition. En 2022, N26 a vu ses revenus augmenter de 67 % grâce à la fidélisation et à l’élargissement de son offre de services financiers numériques. Un NPS élevé favorise l’expansion rapide et durable, en particulier dans le secteur compétitif de la fintech.
Ces exemples concrets et variés montrent que :
Le niveau de satisfaction (ou de NPS) est variable selon les secteurs et les zones géographiques (souvent meilleur aux USA qu’en Europe par exemple et très différent selon les secteurs) mais il s’agit juste d’un référentiel différent du fait d’une approche culturelle différente. Le lien entre satisfaction (ou NPS) et performance est valable partout dans le monde et quel que soit le secteur d’activité (BtoC, BtoB)
Les leviers qui ont un impact sur la performance sont souvent différents ou en tous cas n’ont pas le même niveau d’impact sur la performance selon les secteurs ce qui implique qu’il faut donc personnaliser l’approche et faire du surmesure à la fois en termes d’enquête mais aussi dans les plans d’actions visant à améliorer la performance de l’entreprise. La baisse du coût d’acquisition des clients est quand même souvent citée comme un lever systématique d’amélioration de la performance.
Facteurs clés de réussite d’une démarche améliorant la performance :
Au sein de notre clientèle (Praxis), nous disposons de nombreux exemples concrets d’amélioration de la performance économique de l’entreprise BtoB lorsque les clés de réussite suivants sont mise en place :
➔ Un dispositif d’écoute intégrant systématiquement une mesure régulière (au moins une fois par an ou tous les 2 ans selon les secteurs) représentative de l’organisation de l’entreprise et des mesures à l’évènement sur les points clés de la relation.
➔ Une forte implication de la Direction Générale.
➔ La mise en place d‘une équipe dédiée à la satisfaction clients.
➔ La mise en place de processus les plus simples possibles.
➔ Le recontact des insatisfaits.
➔ La mise en place des plans d’actions recommandés et leur suivi dans le temps.
Dans les cas les plus probants, un de nos clients dans le domaine des services a fait passer son NPS de négatif à plus de 30 en 2 ans ce qui lui a permis d’augmenter son Chiffre d’Affaires de 50% en 3 ans et de passer d’une rentabilité négative à près de 10% de résultat net.
Un autre client dans le domaine Industriel a pu augmenter son Customer Satisfaction index de plus de 10% en 5 ans pour atteindre un très bon niveau ce qui lui a permis de devenir leader sur son marché sur la période avec une rentabilité très importante (>20%).
Avec l’ensemble des résultats de nos clients, nous avons mis en place un référentiel permettant à nos clients de se situer en terme de niveau de performance et de répondre aux questions : où en suis-je en terme de satisfaction, est-ce que mon niveau est faible, moyen, assez bon, bon ou très bon, quelles sont mes marges de progression… ?
Consultez notre article sur le référentiel de la satisfaction client pour plus d’informations !
Enquête de satisfaction et écoute client ?
Cela implique qu’il ne faut pas négliger les autres sources de l’écoute client qui alimentent la compréhension des attentes des clients actuelles et futures.
Mais les enquêtes de satisfaction représentent la principale source objective de l’écoute client et c’est pour cela que c’est la source principale de l’écoute client.
Parfois, des entreprises nous indiquent qu’elles connaissent bien leurs clients, et qu’une enquête de satisfaction leur paraît inutile.
Mais à mesure que le nombre de clients augmente? comme l’organisation qui va avec, il devient indispensable de mesurer la satisfaction, en allant dans le détail de l’organisation, et des segments de clientèle. On ne peut améliorer que ce que l’on mesure.
L’écoute active implique néanmoins qu’une Culture Client soit déjà bien implémentée dans l’entreprise pour tirer tous les bénéfices d’une enquête de satisfaction client.
Satisfaction client et expérience client ?
La satisfaction et l’expérience Client sont parfois utilisées comme synonyme mais ce sont bien 2 notions différentes.
Le périmètre de l’expérience Client est plus large et recouvre l’ensemble des interactions avec l’entreprise, que ce soit avant la vente (en tant que prospect) ou après que la vente soit intervenue.
L’écart avec la Satisfaction Client se fait essentiellement avant la vente : des prospects peuvent être mis dans la boucle de l’Expérience Client alors qu’ils ne sont jamais devenus Clients. Et d’ailleurs c’est ce qui peut faire tout l’intérêt d’une telle démarche de comprendre pourquoi des prospects ne se sont pas transformés en Clients.
L’expérience client comprend une notion clé qui est l’émotion ressentie tout au long de l’expérience vécue par le client.
La satisfaction client a comme périmètre les interactions entre un client et l’entreprise, il doit donc pour cela être considéré comme client c’est-à-dire être capable de donner son ressenti sur des sujets qu’il a connus en tant que client.
