Praxis, spécialiste des études clients en univers BtoB, a mis en place un Référentiel indicateur de satisfaction basé sur les données collectées lors de la conduite d’enquêtes de satisfaction clients. Les données sont compilées et analysées au global, par année, et selon différentes variables telles que :
- Le secteur (Industrie, Services, Distribution),
- L’activité (Industrie, Chimie / Santé, Bâtiment / TP, Aéronautique, Agroalimentaire, Papier / Carton, Informatique / Télécom …),
- La situation concurrentielle
- La fonction de l’interviewé
- La situation géographique (France, Europe, reste du monde)
Les indicateurs du référentiel reprennent les 5 dimensions habituellement traitées dans nos études :
- Le NPS (Net Promoter Score)
- La satisfaction globale à partir d’une note sur 10
- La satisfaction globale à partir d’une échelle verbale de 1 à 4
- La satisfaction globale selon la situation concurrentielle ou d’exclusivité
- La satisfaction à l’égard de différents thèmes tels que la Logistique, les Relations commerciales, les Produits, les Services, l’ADV …
Les enjeux du Référentiel indicateur de satisfaction clients BtoB Praxis :
- Grâce à ce référentiel très solide (rappelons que très peu d’instituts sont spécialistes des enquêtes en univers BtoB), nous sommes capables d’apporter une dimension conseil à nos clients allant au-delà de la simple photographie de la performance intrinsèque. Nous indiquons où se situe le curseur et jusqu’où il est nécessaire de le déplacer pour atteindre un niveau de performance suffisant pour se différencier sur son marché, et jusqu’où aller pour atteindre l’excellence pour assurer son leadership.
Les principaux enseignements du Référentiel indicateur de satisfaction clients BtoB Praxis :
L’ADHÉSION DES CLIENTS BtoB A LA DÉMARCHE
Tout d’abord, contrairement à ce qui peut être observé en BtoC, le taux de refus de répondre à une enquête par téléphone n’a pas augmenté au cours des 10 dernières années. Cela signifie que les professionnels, interviewés par un institut d’étude externe à propos de leur satisfaction vis-à-vis de leur fournisseur, restent sensibilisés de façon constante à cette démarche. Certains estiment même que cette démarche est normale, voire indispensable. Concernant les méthodes de recueil de données online (en forte croissance depuis ces 10 dernières années, y compris au sein de Praxis), les taux de retours sont extrêmement variables et ne permettent pas d’établir des tendances comportementales pour le moment.
Les taux de retours dépendent de plusieurs facteurs : les enjeux liés aux produits/services pour le client, la relation que la marque a pu établir avec ses clients, la qualité des points de contacts client, le positionnement de l’entreprise sur son marché par rapport aux offres concurrentes, etc.
Autre point à souligner concernant l’attitude des répondants : les professionnels souhaitant rester anonymes à l’issue de l’entretien téléphonique ou de l’enquête online sont significativement plus nombreux à être insatisfaits vis-à-vis de leur fournisseur. La proportion des clients souhaitant rester anonymes est fortement corrélée au secteur d’activité : par exemple, les clients de fournisseurs dans le domaine de la santé / chimie sont plus nombreux à vouloir conserver leur anonymat (plus de 30% en moyenne) tandis que les clients dans le domaine du bâtiment / BTP sont deux fois moins nombreux à vouloir rester anonymes (15% en moyenne).
Le souhait pour certains clients de vouloir répondre de façon anonyme n’est pas un frein aux enquêtes de satisfaction. Bien au contraire, proposer cette possibilité de rester anonyme favorise la liberté d’expression et conduit certains clients à répondre avec plus d’objectivité.
L’ÉVALUATION DE LA SATISFACTION GLOBALE PAR SECTEUR
Concernant l’indicateur clé des enquêtes de satisfaction, à savoir la note de satisfaction globale, les clients évaluent différemment leur fournisseur selon le secteur : les meilleurs scores obtenus en Service peuvent atteindre 9 sur 10 tandis qu’ils plafonnent à 8,5 sur 10 en Industrie et à 8,3 sur 10 en Distribution. En parallèle, les scores les plus sévères descendent jusqu’à 5,6 en Industrie, sont limités à 6,7 en Distribution, et ne descendent pas en dessous de 6 sur 10 en Services. Les enseignements associés à ces phénomènes de notation sont très riches : les entreprises de Services semblent avoir une plus forte propension à générer de la satisfaction (par le service) que les entreprises Industrielles (par le produit). Ces phénomènes de notation sont probablement liés au fait que dans une démarche de service, le personnel en contact (le commercial par exemple) va avoir une plus forte capacité d’adaptation aux attentes du client, tandis que l’entreprise industrielle doit faire face à l’inertie et aux contraintes de la production (l’usine) qui ne permet pas une adaptation quasi immédiate des produits. La proximité avec le client semble donc jouer un rôle positif, pouvant être un élément particulièrement différenciant.
LA SITUATION CONCURRENTIELLE
Les scores de satisfaction globale sont également fortement corrélés à la situation concurrentielle du fournisseur : en situation d’exclusivité (le client interviewé n’a qu’un seul fournisseur), le fournisseur obtient en moyenne +0,4 point sur 10 qu’en situation concurrentielle (le client interviewé a au moins 2 fournisseurs). Ces écarts sont en partie liés à la notion de relativité : la performance d’un fournisseur, lorsqu‘elle est comparée, peut baisser, par rapport à l’évaluation intrinsèque.
Par ailleurs, on constate une pression concurrentielle plus forte dans le secteur de l’Industrie : plus de deux tiers des clients interrogés ont plusieurs fournisseurs alors qu’ils ne sont qu’un sur deux dans le secteur des Services.
DES ÉCARTS MODÉRÉS ENTRE LES FONCTIONS
Contrairement aux idées reçues, les fonctions Achat ne sont pas plus sévères que les autres profils de clients interviewés. Les Dirigeants, Directeurs Service Logistique ou les Directeurs Commerciaux, par exemple, évaluent leur fournisseur de la même façon que les Acheteurs.
Néanmoins, les fonctions plus opérationnelles (technicien, chef de projet) ont tendance à être plus clémentes vis-à-vis de leur fournisseur et attribuent des scores de satisfaction souvent plus élevés. Les fonctions dirigeantes, plus éloignées des hommes et des femmes du fournisseur, ne bénéficient pas de la même proximité que les fonctions plus opérationnelles très souvent en contact direct avec le personnel du fournisseur et cela pourrait expliquer, en partie, les écarts de notation.
Autre facteur impactant les scores de satisfaction globale : la situation géographique des clients. Sans rentrer dans les détails des variations de scores, pays par pays, on observe une tendance générale très marquée : les clients français évaluent plus durement leur fournisseur que les clients localisés à l’étranger (-0,3 points en moyenne par rapport aux pays européens et -0,4 points en moyenne par rapport aux pays dans le reste du monde).
Enfin, la France a aussi un taux de clients « exclusifs », collaborant avec un seul fournisseur, plus élevé de 10 points par rapport aux autres pays Européens.
LES GRANDS THÈMES DU PARCOURS CLIENT QUI IMPACTENT LA SATISFACTION
Mais la satisfaction globale n’est pas un indicateur suffisant pour établir un diagnostic précis de la performance du fournisseur, aussi, les indicateurs complémentaires viennent compléter et expliquer les perceptions du client. Ces autres indicateurs présents dans notre Référentiel indicateur de satisfaction clients BtoB Praxis correspondent notamment à l’évaluation de thématiques des différents moments du parcours client telles que la Logistique, le Service R&D, les Produits, les Services, le Service Commercial, etc. Nous observons des écarts importants d’évaluation de ces différentes thématiques : certaines thématiques atteignent des niveaux particulièrement élevés (comme les produits ou les services par exemple) ; à l’inverse, d’autres thématiques (comme le SAV par exemple) sont plus fragiles. Par ailleurs, les scores de certaines thématiques sont particulièrement évolutifs dans le temps. C’est le cas notamment de la Logistique et des Produits en hausse au cours des 5 dernières années.
Pour conclure
Le Référentiel indicateur de Satisfaction Clients BtoB Praxis est un outil particulièrement utile aux Consultants Praxis qui ont vocation à formuler des recommandations fiables et surtout faites dans le bon contexte. Il permet de positionner les curseurs au bon endroit, et ainsi de prendre les bonnes décisions stratégiques en évitant les erreurs d’interprétation des scores.
La notion de relativité de la performance est cruciale pour établir une bonne photographie de la satisfaction clients. En effet, les scores de satisfaction vis-à-vis des produits des fournisseurs observés en hausse de façon généralisée (au cours des 5 dernières années) illustrent bien à quel point il est important pour un industriel de se comparer à la concurrence et de vérifier si ses performances progressent plus vite, à la même vitesse, ou plus lentement que le marché.
Un dernier constat issu de ce référentiel : la notion de proximité avec le client, grâce au personnel en contact, est un véritable levier pour générer de la satisfaction et de la différenciation, aussi bien en univers industriel que dans le domaine des services.
Florent Murard
Consultant Associé Praxis
